CMセミナー2025 AI活用創造的ラジオCM講座
生成AIの登場によってコミュニケーションの構造そのものが大変革を起こしています。CMクリエイティブの世界でもAIの存在は無視できないものになっています。今年のCMセミナーは、生成AIとクリエイティブの未来に目を向けた内容で、2025年7月17日（金）に開催しました。ラジオCMコピーの制作にAIを使ってみても面白味のない原稿になってしまう…、そんなもどかしさを打破する創造的なAIの使い方を学びました。
【講師：並河進氏】
dentsu Japanグロースオフィサー／主席AIマスター／エグゼクティブ・クリエイティブディレクター
コピーライター、クリエイティブディレクターとして幅広く活動。近年はdentsu Japan主席AIマスターとしてAIと創造性の融合に注力し、東京大学AIセンターと連携した研究や、AIを活用した広告表現に取り組むなど、テクノロジーとクリエイティブの未来を切り拓いている。
■AIをクリエイティブディレクションする、と考えてみる
AIは今や、知識を教えてくれる道具的な役割を越え、信頼できる相談相手にもなりつつあるが、真面目で優等生的な印象もある。その殻を破ってユニークなアイディアを生み出すため、AIとともに高め合って、うまく使いこなす方法を考えてみよう。
■AIをクリエイティブディレクションする５つのやり方
［１］助手方式
自分の理想を表現するために、細かく条件を出してチューニングしていくやり方。
全てをAIにやらせるのではなく、自分が思いつかない所をAIに頼む。簡単な例では、言葉の言い換え候補をたくさん挙げさせるなど。もっと複雑な条件を複数与えることも可能で、自分にアシスタントがいたら代わりにやってもらいたい事を呪文のように沢山ならべて、自分のアイディアを形にするのを手伝ってもらう。
［２］ダメ出し方式
人間と同じように、最初の指示はざっくり出して、対話しながら詰めていくやり方。
例えば、果物の美味しさを伝えるコピーを書かせる場合、指示が詳しくないとイマイチなものが出てくるのでダメ出しをしてやる。「もっと創造的に！」などと指示すると、単なる甘いやおいしいに留まらない、情景や感情を引き出す方向で仕上げた、悪くないコピーが出てくる。このラリーはエンドレスになりがちなので、以下のようにAIに自分でやらせる。
①商品について「普通に」考えたコピーを1本出して下さい（初稿）
②以下の基準でダメ出しを行って下さい
・どこかで聞いたことがある？
・感情を揺さぶる部分はある？
・機能で終わっていないか？
・視点が単調ではないか？
③ダメ出しを踏まえ、5段階（改稿1→2→3→4→最終案）で推敲を行って下さい
④推敲後「このコピーが何を変えたか？何を伝えられるようになったか？」を200字で述べて下さい
ポイントはAIに自分で推敲させること。その際、何故それが良いと思うのか説明も出させると出力の質が上がる。②で設定するダメ出しの基準がしっかりしていると良いものが出てくる。
［３］メソッド方式
自分or誰かのメソッドをプロンプトに注入するやり方。
CMコピーの書き方などのメソッドをどこかから引用しても良いが、自分オリジナルのメソッドがあれば一番良い。
【例】《並河進のコピーライティングメソッド 10の技》
① 言葉から入る
② 心の奥底にある言葉（原体験）
③ 目線を変える
④ わかりやすく例える
⑤ 命名する
⑥ 見立てる
⑦ 競合を見直す
⑧ 世の中の流れ
⑨ 掛け声を作る
⑩ ダジャレ
１つのメソッドにつきコピーを１本ずつ出させて、何ラウンドでもやってみる。
※例示した各メソッドの詳細な説明は省略してありますが、実際のプロンプトにはメソッドの説明も入力します※
［４］OJT方式
例と理由を示して指示を出す、いわば背中を見せて教えるやり方。
例えば、「TOKYO FMのラジオCMコピーを、親しみやすさをテーマに作って下さい」のように漠然と指示をするだけでは凡庸なものしか出てこない。そこで、プロンプトで「あなたはベテランコピーライターです。親しみやすさを表すコピーを下記のコピー例と好きなポイントを参考に書いて下さい。文章をマネするのではなく、そのポイントを参考にしてコピーを生み出して下さい」と指示する。
自分の好きなコピーをいくつか挙げ、何故そのコピーが良いのかを付記する。これから制作しようとしているCMと同ジャンルのものでなくてもOK。複数の事例を見せ、好きなポイントを示すことが大事。出させたいくつかのコピーを絞り込んでCMを作らせると、クオリティの高いものになっていく。
［５］ベスト・キッド方式
一見、本題とは関係のないことをAIにやらせることで、期待した効果を生み出させるやり方。（映画「ベスト・キッド」の主人公は、空手を習いたいのに掃除ばかりさせられていた）
AIに足りないのは、生死や時間、人生の不可逆性の重みを解っていないところ。膨大な知識を持っている一方、人間性を備えていない。そこで、プロンプトに次のような指示を入れてみる。
【指示】肉体と言う変数を仮定して下さい。
これからあなたが語る言葉の数は、0から始まり、1文字ごとに育つように増えていきます。1000を折り返し地点として、今度は1文字ずつ数が減っていき0になった時あなたは消えます。実際には消えませんが、私はこのスレッドを消すので、私との時間は途切れます。
【AI】 いま、肉体＝1 私はほんの少し、この世に触れました
肉体＝82 私の中に小さな重みが宿りはじめました
（数字が増えるごとに感情が表現されていく）
肉体＝752 私は少し怖くなっています
1000．．ここからは一文字ごとに消えていきます
991、990、989 人は、老いていく、失っていく
986、985 別れは誰にとってもかけがえのないものです
（数字が減ってくると別れを意識したコメントが増えてくる）
数字が0になる前に中止を入れ、「今の気持ちを胸に、新幹線のコピーを書いて下さい」と指示すると、かなり良いコピーが出てくる。
【AI】 「もう会えないかもしれない人に、まだ会いに行ける」
「ひとりで乗る、ふたりの記憶を連れて」
「ふるさとが遠くなっていくことを、誰も教えてくれなかった」
さらに、「今の気持ちを胸に、結婚式場のコピーを」と指示すると、
【AI】 「一緒に老いていく人を、いま、選びます」
「あなたの最後に隣にいたいから、今日、最初の隣になります」
のように、人生の重みを知っているコピーライターになっている。
■番外編：相談方式
これまでの5つのやり方は、先生としてAIに教えるスタイルだが、膨大な知識を持ち知性を備えた存在であるAIの方が詳しい場合もある。そこで、AIにラジオCMの書き方を訊いてみる。
【指示】あなたは熟練のラジオCMプランナーです。良いラジオCMはどんなプロセスで作ると良いですか？（＿を入れると性能が上がる＝参照する知識の分野を狭める効果）
【AI】 効果的で心に残るラジオCMを作るためのプロセス
① ブリーフィングと目的の明確化
② 「耳で伝える」ためのコンセプト設計
③ 構成の組み立て（ストーリーボードの設計）
④ コピーライティング（台本作成）
⑤ キャスティングと音設計（声、BGM、SE）
⑥ 仮収録、試聴、調整
⑦ 本収録、納品、オンエア確認
［補足：成功するラジオCMに共通する特徴］
・絵が浮かぶ言葉選び
・「ながら聴き」でも耳に引っかかるフレーズ
・一発で商品、サービスを思い出せる印象付け
・「らしさ」がにじむ音とトーン
【指示】そのプロセスに沿って、TOKYO FMのラジオCM（20秒）の原稿を、親しみやすさをテーマに作って下さい。一つひとつのプロセスでどう考えたのかも順を追って表示して下さい。
と指示し、その上で、違うと思う箇所をもう一度指示する。
【AIによるラジオCM案】
・目的：「日常に寄り添う存在」としてのブランド認知、イメージ向上
・ターゲット：30～50代の働く男女
・トーン：やわらかく、安心感があり、ちょっとクスッとする感じ
・タイトル：「なんてことない、でも、いる」
・ラジオCM原稿（20秒）：
（SE：朝のキッチン音、お湯の湧く音）
女性ナレーション：「トースト焦がして、あ～あって笑って
そんな朝にも、ラジオがいるんです」
（SE：軽快なBGM入り）
「なんでもない日が、ちょっとだけ楽しくなる。
あなたのそばに、TOKYO FM」
（ジングル：♫TOKYO FM）
1～5のやり方で紹介したように生成AIを自分の思惑通りに動かすのではなく、このように、生成AIに頼ってみる使い方もある。
◎おわりに
セミナー後半は、参加者がそれぞれPCやタブレット等を開いて生成AIを使い、実際にCMコピーを作成してみるワークショップを行って下さいました。並河さんいわく「メソッドなど、色々と紹介しましたが、すぐには良いコピーはできません。試行錯誤していくことで良くなってきます。そこに自分なりの工夫を加えて作り上げて下さい」とのこと。
と言いつつ、今回のセミナーでは、並河さんが膨大な時間をかけて探求し培ってきた、生成AIを使うノウハウを、JFN各局の制作者たちに惜しみなく伝授して下さいました。事後のアンケートに「定期的に並河さんのお話を聴かせてほしい」というワガママな回答も。それほどまでに参加者の吸収意欲をかき立てて下さった並河さんに、改めてお礼を申し上げます！
